Предметы роскоши

Что такое предметы роскоши?

Согласно экономической теории, предметы роскоши - это товары, спрос на которые возрастает более высокими темпами чем рост дохода. В отличии от товаров первой необходимости, спрос на которые увеличивается непропорционально мало росту дохода. Предметы роскоши также часто ассоциируются с товарами высшего качества и товарами Веблена (товар, потребление которого повышается с повышением цены).

Особенности рынка предметов роскоши

Предметы роскоши имеют высокую эластичность по доходу. Это означает, что люди становясь богаче, покупают всё больше и больше предметов роскоши. Это также означает, однако, что при уменьшении дохода, спрос падает. Эластичность спроса по доходу не постоянна и может меняться в зависимости от разных уровней дохода. Другими словами, предмет роскоши может стать стандартным товаром или даже товаром низкого качества при различных уровнях дохода. Например, богатый человек прекращает покупать машины класса люкс для увеличения своего парка автомобилей для того чтобы начать коллекционировать самолеты (при таком уровне дохода, машина класса люкс становится товаром низкого качества).

Некоторые предметы роскоши могут претендовать на то, чтобы считаться примерами товаров Веблена, с позитивной эластичностью спроса по цене. Например, повышение стоимости духов может увеличить их воспринимаемую ценность в качестве предметов роскоши до такой степени, что продажи могут увеличиться, а не снизиться.

Хотя технически термин, предметы роскоши, не зависит от качества. Такие товары, как правило, считаются товарами наивысшего сегмента рынка с точки зрения качества и цены. Классические предметы роскоши включают в себя одежду от кутюр , аксессуары, и багаж. Многие рынки имеют люксовые сегменты, например, автомобили, яхты, вино, бутилированная вода, кофе, чай, продукты питания, часы, одежда, ювелирные изделия, и товары высокой точности.

Предметом роскоши могут быть не только товары, но и услуги. Наем на полный рабочий день или даже с проживанием в доме слуг является роскошью отражающей неравенство доходов. Кое-какие финансовые услуги, особенно в некоторых брокерских конторах, по умолчанию можно считать люксовыми услугами, потому что люди с более низким доходом обычно не пользуются ими.

Люксовые бренды на мировом рынке

Тремя доминирующими тенденциями на мировом рынке предметов роскоши являются глобализация, консолидация и диверсификация. Глобализация - результат возросшей доступности таких товаров, появление новых брендов премиум-сегмента и рост туризма. Консолидация проявляется как рост больших компаний и присутствие брендов во многих сегментах рынка предметов роскоши. Примерами являются LVMH, Richemont, и Kering, которые доминируют на рынке в различных областях, начиная от напитков класса люкс и заканчивая модой и косметикой. Ведущие мировые потребительские компании, такие как Procter & Gamble, также являются игроками рынка товаров класса люкс, так как получить прибыль в массовом потребительском рынке крайне сложно.

Тенденции развития рынка предметов роскоши

Рынок предметов роскоши в течение многих лет показывал положительную динамику роста. За исключением регресса, вызванного азиатским финансовым кризисом в 1997 г., отрасль хорошо зарекомендовала себя, особенно, в 2000 г. В этом же году мировой рынок предметов роскоши - который включает в себя напитки, моду, косметику, парфюмерию, часы, ювелирные изделия, багаж, сумки - составил приблизительно $ 170 млрд и вырос на 7,9 процента. Соединенные Штаты были крупнейшим региональным рынком предметов роскоши и продолжали занимать лидирующую позицию в 2013 г., составляя 62,5 млрд евро. Самый большой сектор рынка - это напитки премиум-класса: виски, шампанское, коньяк. Этот сектор единственный сократился (-0,9 процента). Рынок часов и ювелирных изделий демонстрировал рекордные показатели роста в 23,3 процента. Рынок одежды и аксессуаров вырос на 11,6 процента в период между 1996 и 2000 годами и составил $ 32,8 млрд. Северная Америка является крупнейшим региональным рынком предметов роскоши. В отличие от скромного роста в 2,9 процента, с которым сталкивается рынок Западной Европы, рынок Северной Америки вырос чуть меньше чем 10 процентов. На десять крупнейших рынков предметов роскоши приходится 83 процентов от общего объема продаж, это Япония, Китай, США, Россия, Германия, Италия, Франция, Великобритания, Бразилия, Испания и Швейцария.

В 2012 году Китай обогнал Японию и стал крупнейшим в мире рынком предметов роскоши. Потребление товаров премиум класса Китаем составило более 25% мирового рынка. Журнал Economist Intelligence Unit опубликовал отчет о перспективах развития рынка предметов роскоши в Азии, который освещает тенденции и дает прогнозы по рынку товаров класса люкс на ключевых азиатских рынках. Данные на 2014 год, ожидается, что рынок предметов роскоши в течение следующих 10 лет продолжит свой рост так как 440 миллионов потребителей тратят в общей сложности 880 млрд евро, или $ 1,2 трлн.

Понятие предмета роскоши в искусстве

В отличии от часто граничащего с бессмыслицей термина предмет роскоши в современном маркетинге, понятие «роскошь» остается обоснованным и употребляемым техническим термином в истории искусства для обозначения предметов, которые были украшены особенным образом по высоким стандартам и при использовании дорогих материалов. Термин в особенности используется для средневековых рукописей, чтобы отличить их от обычных рабочих книг, и прекрасных иллюстрированных манускриптов в дорогостоящих переплетах из драгоценных металлов и камней. Такие книги были большого размера, на каждой странице было мало текста и много иллюстраций. Обычно такими книгами владели церкви или монастыри, они хранились на алтаре или ризнице. Светские роскошные рукописи выполнялись по заказу очень богатых людей и тем же самым отличались от более дешевых книг, что и религиозные манускрипты.

Термин "роскошь"может быть использован и в других видах прикладного искусства, в которых один и тот же предмет исполняется в двух версиях - потребительской и премиальной. Это касается изделий из металла, керамики, стекла, оружия и доспехов, а также широкого круга прочих предметов. Этот термин гораздо меньше используется для объектов с полным отсутствием функций помимо произведений искусства: картин, рисунков и скульптур, даже несмотря на такую же разницу в стоимости между дорогой и дешевой работой.

Определение понятия предмета роскоши

В связи с распростронением явления "демократизации" товаров класса люкс, на рынке появились новые категории продуктов, так называемые продукты "доступной роскоши" или "массовой роскоши". Целевой аудиторией таких товаров есть средний класс, который иногда называют "стремящимся классом" в этом контексте. В связи с тем, что предметы роскоши теперь распространяются в массы, появились трудности с определением понятия.

Принимая во внимание долгую и совершенно неудачную историю попыток законодательно обуздать чрезмерное личное потребление, в феврале 2013 года, китайское правительство ввело запрет на рекламу предметов роскоши на официальных государственных радио- и телевизионных каналах.

Социально-экономическое значение

Некоторые промышленные товары получают статус "предметов роскоши", благодаря своему дизайну, качеству, долговечности и производительности, которые заметно превосходят сопоставимые заменители. Таким образом, практически в каждой категории товаров, доступных на рынке на сегодняшний день, присутствует подкатегория товаров премиум-класса, которые выделяются более высоким качеством компонентов и материалов, прочной конструкцией, стильным внешним видом, увеличенным сроком службы, более высокой производительностью, расширенными функциями и т.д. Как результат , такие товары могут сохранить или улучшить основные функции, ради которых все предметы той или иной категории изначально разработаны.

Есть также товары, которые воспринимаются общественностью как люксовые просто потому, что они играют роль символов статуса, и, как правило, означают, покупательскую способность тех, кто приобретает их. Такие товары, необязательно будучи лучше, чем их менее дорогие заменители (по качеству, производительности, или внешнему виду), приобретаются с основной целью - демонстрации богатства или дохода их владельцев. Эти виды товаров являются объектами социально-экономического явления, так называемого, показного потребления. Обычно к ним принято относить роскошные автомобили, часы, ювелирные изделия, дизайнерскую одежду, яхты, а также большие жилые дома, городские особняки и загородные дома. См. также позиционное благо.

Что такое люксовый бренд?

Люксовый бренд или престижный бренд - это бренд, большинство товаров которого являются предметами роскоши. Это понятие также может включать определенные бренды, чьи имена ассоциируются с роскошью, высокой ценой или высоким качеством, хотя лишь немногие их товары, если таковые имеются, в настоящее время считаются предметами роскоши.

LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) является крупнейшим в мире производителем предметов роскоши и владеет брендами в количестве более чем пятьдесят единиц, в том числе Louis Vuitton, бренд номер один в мире среди дизайнерских марок. В 2003 году группа LVMH получила прибыль в € 2 млрд от продаж в € 12 миллиардов. Richemont и Kering (ранее называемые PPR) также являются лидерами рынка.

Сравнительно небольшая группа богатых и, как правило, чрезвычайно влиятельных людей. После того как бренд получает "одобрение" членов этой группы, бренд может быть определен как настоящий бренд класса люкс. Пример различных производственных линий одной и той же марки можно найти в автомобильной промышленности. Целевой аудиторией автомобилей «базового уровня» являются более молодые и менее богатые потребители, в то время как дорогие модели автомобилей нацелены на пожилых и более богатых потребителей.

Рекламный бюджет среднего люксового бренда составляет 5-15% от дохода от продаж или около 25%, если учитывать другие коммуникации, такие как связи с общественностью, мероприятия и спонсорство.

Появление торговых центров класса люкс

После появления брендов премиум-класса в 1800-х годах, в основных городах по всему миру неожиданно возникли универмаги, главной идеей которых была продажа всех основных брендов класса люкс. К самым важным и имеющим долгую историю развития относят Ле Бон Марше в Париже, Францию принято считать родоначальницей универмагов, но также Нейман Маркус, Сэлфриджес, Лейн Кроуфорд, Исетан , Фортнум и Мейсон, Лорд и Тэйлор, Харви Николс, Барнис в Нью-Йорке, Сакс на Пятой авеню, Дэвид Джонс, KaDeWe, Харродс и Холт Ренфрю. Большинство крупных домов моды и ювелирных украшений от Шанель , Анторини до Тиффани & Co. имеют бутики в этих огромных универмагах.

Самые элитные торговые улицы и районы в мире

Модные, на рынке предметов роскоши, бренды, как правило, сосредоточены в элитных или богатых районах городов по всему миру. К ним относятся:

Улица PC Hooftstraat в Амстердаме
Улица Вукурестиу и район Колонаки в Афинах
ТЦ UB City в Бангалоре
Улица Ньюбери-стрит в Бостоне
Район Великолепная миля в Чикаго
Короле́вская алле́я в Дюссельдорфе
Улица Виа Торнабуони во Флоренции
Улица Фрессгасс во Франкфурте
Центр, Чимсачёй и Адмиралтейство в Гонконге
Улица Абди Ипекчи и ТЦ Истинье Парк в Стамбуле
Сэндтон (площадь Нельсона Манделы) в Йоханнесбурге
ТЦ Квартал Виктории в Лидсе
Улица Авенида да Либердаде в Лиссабоне
Улицы Бонд- cтрит и Слоун-стрит в Лондоне
Район Беверли-Хиллз (Родео-Драйв) в Лос-Анджелесе
Улица Коллинз-стрит в Мельбурне
Улица Авенида Президент Масарик в Мехико
Улица Виа Монтенаполео́не в Милане
Улица Тверская в Москве
Улицы Мэдисон-авеню и Пятая авеню в Нью-Йорке
Улицы Елисейские поля, Авеню Монтень и Фобур Сент-Оноре в Париже
Парижская улица в Праге
Улица Виа Кондотти в Риме
Улица Оскар Фрейре в Сан-Паулу
Улица Орчард Роуд в Сингапуре
Улица Каслрей в Сиднее
Районы Гинза и Аояма в Токио
Район Норковая миля в Торонто